Reflexiones sobre la hotelería boutique independiente

Carlota Mateos e Isabel Llorens, socias fundadoras de Rusticae

Carlota Mateos e Isabel Llorens, socias fundadoras de Rusticae

En Londres a finales de octubre pudimos compartir las reflexiones de diversos expertos en hotelería y conocer de primera mano algunos casos de éxito de hoteleros ingleses que, a pesar de la crisis, están haciendo un fabuloso trabajo que los clientes sin duda les reconocen. He aquí un puñado de claves y reflexiones sobre la situación actual y las oportunidades que el mercado ofrece a los pequeños y medianos hoteles independientes que deseen marcar tendencia.

EL 80% DE UN “HOTEL EXPERIENCIAL” ES SU SERVICIO

Todos los indicadores apuntan a que la tendencia actual es que el huésped que opta por reservar en un hotel boutique lo hace en busca de LA AUTENTICIDAD que sólo estos hoteles pueden proporcionar a sus clientes. Y ése es claramente el elemento diferencial que se debe poner en valor. Para ello es fundamental que el concepto que da vida al hotel sea claro, que el propietario crea en él al 100% y que lo defienda y lo desarrolle coherentemente en el tiempo. No hay problema si se decide copiar un concepto, pero es fundamental asegurarse de que se entiende bien y de que se va a saber desarrollar íntegramente.

Hay que obsesionarse con todo lo relacionado con la HOSPITALIDAD porque un hotel independiente nunca logrará estar en la cresta de la ola con la tecnología, ya que ésta cambia a ritmo de vértigo. “Lo humano” (servicio y mimo al cliente) y “lo básico” (cama, iluminación, temperatura, amenities, wifi…) ha de ser maravilloso en estos hoteles. Ahí es donde realmente se puede marcar la diferencia y ofrecer experiencias memorables. La tecnología también está muy bien, pero en este caso es casi más importante que esté muy presente por detrás, en los procesos, en lo que apenas se ve y que permite aligerar la carga de trabajo de back office del equipo, que en este tipo de hoteles habitualmente es reducido y multitarea.

Para ello es vital maximizar la relación con el cliente. Los hoteles tienen el gran privilegio de tener al cliente cautivo en sus instalaciones al menos 12 horas seguidas, ¿qué tienda se puede permitir ese lujo? Ninguna. Por eso es fundamental que utilicemos ese tiempo para establecer una verdadera relación emocional con el cliente, que nos permita llegar a él, conocerle y ofrecerle la mejor experiencia posible.

Hotel Nagari, Pontevedra

Hotel Nagari, Pontevedra

En ese sentido también hemos de ser conscientes de que los clientes no siempre tienen la misma motivación cuando nos visitan. Unas veces puede tratarse de una escapada romántica, otras veces de un viaje en familia… Sobre este particular David Morgan-Hewitt, del hotel The Goring de Londres comentó lo bien que les funciona en su hotel adaptar el servicio de manera individualizada según sea la motivación de la escapada (que a fin de cuentas tampoco son tantas).

Hay que dejar que el equipo sea lo más personal posible para que pueda tejer relaciones de confianza con los huéspedes, dejar que se equivoque y que diga “lo siento”, que pueda vivir la emocionante experiencia de tornar a un cliente insatisfecho en un verdadero embajador del hotel, o al menos en un cliente satisfecho y fidelizado. Esto también es totalmente trasladable al ámbito de la reputación on line para portales como Tripadvisor.

Gordon Campbell, de CampbellGrey Hotels ,comentaba que no hay que obsesionarse con la “ocupación”, esta no debe convertirse en el objetivo único porque es un enfoque equivocado cuando se trata de “conectar con el huésped”. Se trata de maximizar la hospitalidad y no tanto el beneficio a corto plazo. En este tipo de hotelería esa es la ecuación de éxito y es la que hará que la alta ocupación y el beneficio lleguen después.

Desayuno en el jardín de un hotel Rusticae

Desayuno en el jardín de un hotel Rusticae

PROMOCIÓN Y DISTRIBUCIÓN

Los clientes quieren simplicidad a la hora de inspirarse, comparar y de reservar. Por eso Booking o Tripadvisor tienen tanta penetración. Los hoteleros deben entender que estas empresas triunfan porque les dan lo que muchas veces el propio hotel no ofrece: el mejor precio disponible, un proceso de búsqueda optimizado e intuitivo, comentarios de clientes, generan sensación de urgencia avisando del nº de habitaciones que quedan disponibles, un proceso de reserva rápido, garantías de que no habrá overbooking, política de cancelación asequible, etc. En conclusión, el hotelero debe aprender de aquello que hace triunfar a webs como www.booking.com y darse cuenta de una vez por todas de que no tiene ningún sentido que el hotel en su web ponga menos información de utilidad que en los IDS y más inconvenientes (como ocurre muchas veces con la política de cancelación).

Así mismo se habló sin cesar de la potencia de Tripadvisor como generador de negocio a medio plazo, muy pocos hoteleros están trabajando todavía con Direct Connect y sin embargo todos coincidían en que Tripadvisor es una herramienta que habrá que “querer y entender” para ponerla del lado del hotelero y que éste pueda sacarle todo el jugo a la herramienta de negocio que sin duda es.

En cuanto a las OTAs está claro que han venido para quedarse y resulta imprescindible establecer una relación personal y directa con ellas. Entender cómo funcionan y sacarles el máximo partido es fundamental ya que son necesarias para cualquier hotel independiente, pero habrá de hacerse sin caer en la dependencia, como ocurrió con gran número de hoteles cuando pusieron sus negocios en manos de los Tour Operadores internacionales durante los 90. Las OTAs son un escaparate mundial para los hoteles y no se pueden subestimar. El 15%-20% de comisión que vienen pagando los establecimientos suele parecer alto pero ha de ser tomado como un coste de marketing. La enorme inversión que estos agentes realizan por ejemplo en SEO y SEM para posicionar hoteles individuales es escalofriante y eso permite estar visible en múltiples mercados a los que el pequeño hotel independiente jamás llegaría por sí mismo. Algunos consejos de Martin Phillips sobre estas cuestiones son: No perder de vista a los metabuscadores (Trivago, Kayak, Room77, etc.). Revisar fotos y textos de nuestro hotel en Tripadvisor, que el hotelero comparta su estrategia de distribución con las OTAs con las que trabaja y así las OTAs compartirán la suya de vuelta con el hotelero.

Las fotos que reflejen la belleza y el entorno del hotel son fundamentales

Las fotos que reflejen la belleza y el entorno del hotel son fundamentales

Con respecto a las empresas de cupones tipo Groupón o LetsBonus pudimos constatar una vez más la teoría que viene defendiendo Rusticae en los últimos años. Que es una fórmula de comercialización que ha producido un enorme deterioro en el sector de la hotelería proporcionando una clientela errática, imposible de fidelizar y que jamás incrementa el ticket medio más allá de lo estrictamente contratado en el bono, produciendo un gran deterioro en la imagen y en la cuenta de resultados del hotel sin obtener ningún beneficio a medio-largo plazo en contraprestación.

Con respecto a las flash sells, James Lohan, CEO de Mr.&Mrs.Smith abogaba por evitarlas y hacer todo el hincapié en manejar siempre la mejor tarifa disponible (BAR) para los clientes habituales del hotel, combinado con ofertas de domingo a jueves.

REDES SOCIALES

Es obvio el poderío que va a suponer Instagram por la fuerza expresiva de las imágenes experienciales y por el inagotable banco de imágenes que puede proporcionar la pequeña hotelería independiente en ese sentido. Todo un filón que los hoteles boutique no pueden dejar de explotar, ya que la gente quiere compartir todo aquello que le hace sentir bien y único. Se comentó el caso del Hotel Winyard Hall que en su servicio de “Te de media tarde” incorpora una opción 100% sin gluten. Karen Fewell (@digitalblonde), celiaca, quedó fascinada por la iniciativa en una reunión que mantuvo en dicho hotel y sobre la marcha publicó en Instagram esta foto que le generó al hotel más de 3000€ de ingresos en tés de media tarde para celiacos en las siguientes semanas a su publicación.

Al hilo de este tipo de ejemplos se apuntaba que Instagram podría convertirse en el próximo Tripadvisor. Karen además está a punto de sacar a la venta el libro #FoodPorn que explora la relación entre la comida y las conversaciones que ello genera en redes sociales, así como su impacto en el comportamiento de la gente.

El té de media tarde en el Hotel Wynyard Hall

El té de media tarde en el Hotel Wynyard Hall

Sobre el posicionamiento que debe adoptar el hotelero en las redes sociales se hizo mucho hincapié en la conveniencia de mostrarse apasionado sobre lo que se hace y sobre el proyecto hotelero en sí, pero siempre desde la humildad. “Nunca digas tú lo bueno que eres. Deja que sean los demás los que lo decidan. Además así no destrozaremos las expectativas, como ocurre tan a menudo”, sentenció David Morgan-Hewitt.

En definitiva, es obvio que las redes sociales tienen mucho más que ver con sociología y psicología que con la tecnología, y por eso son herramientas en las que se triunfa más cuanto más sentido común y sensatez se les pone.

REPUTACIÓN ON LINE

En UK la estadística dice que actualmente el 80% de los clientes buscan reviews de los hoteles antes de decidirse a llamar al hotel para recabar más información y que tan solo un 20% habla con el hotel directamente para aclarar sus dudas o recabar información concreta. Así pues el primer paso que todo hotel debe seguir para conocer y gestionar la reputación on line de su establecimiento es utilizar herramientas de monitorización. En Rusticae estamos expectantes con el lanzamiento de Wordfeeling, que promete dar una vuelta de tuerca a los gestores actuales añadiendo una capa de análisis de sensaciones en tiempo real para monitorizar en redes sociales y medios lo que se dice tu negocio.

Tanto David Morgan-Hewitt del hotel The Goring como Judy Blakeburn del hotel Watergate Bay, ambos con una excelente reputación on line en portales como Tripadvisor, coincidían en que hacían un seguimiento exhaustivo de los comentarios de Tripadvisor porque es una línea de comunicación abierta con el cliente obvia e imparable. Así mismo se observa que los hoteles que contestan por norma a los comentarios en Tripadvisor generan más confianza porque parecen más preocupados y comprometidos con sus clientes.

Asimismo conviene seguirle la pista a Triptease que es el nuevo Tripadvisor en el mundo de los viajes con un look&feel que recuerda a un híbrido entre Facebook y Pinterest.

Rusticae y Mr.&Mrs.Smith comentaron que para marcar claramente la diferencia con portales como Tripadvisor, donde cualquiera puede introducir un comentario sobre un hotel sin haberse alojado en él, denominamos la sección de comentarios “Guest book” para dejar claro que son comentarios que provienen de huéspedes reales que han pernoctado en el hotel.

TENDENCIAS

• Hay dos nuevos targets de cliente que irrumpen en la hotelería independiente y que hay que empezar a conocer en lo que se refiere a sus hábitos de consumo para poder adaptar los hoteles a sus preferencias:

a. Millenials (jóvenes nacidos entre 1980 y 2000)
b. Turistas de países emergentes (Chinos, India, Oriente medio, Brasil). Los clientes de países emergentes tienen hábitos de consumo y costumbres arraigadas que conviene conocer para adaptar en la medida de lo posible el servicio que se les ofrece. En UK el organismo que cuenta con esta inteligencia de cliente es Visit Britain. En cuanto a la distribución los asiáticos en general y los chinos en particular todavía no trabajan las reservas on line de manera generalizada. Los turistas sudamericanos también usan mucho todavía las agencias de viaje, así como en India o Arabia Saudí.

• Hacia el hotel multi-sensorial: Michelle Hawkins, Karen Haller y Rob Wood, expertos respectivamente en felicidad, color y música aplicados a la hotelería, comentaron la importancia de estas áreas a la hora de configurar nuevos productos hoteleros experienciales y con emoción. Algunos hoteles que lo están haciendo bien en este sentido son el hotel Maru-Maru (África) como establecimiento que ha incorporado criterios que potencian la felicidad de sus huéspedes, el Hotel M por el uso del color o The Ampersand Hotel por su uso de la música con sentido “local”.

• Hacer que la sostenibilidad trabaje para el hotelero: En el último año en UK ha crecido del 65 al 71% el porcentaje de huéspedes que se prevé que se van a fijar en la huella de carbono del hotel que elijan. De manera que si no queremos que esta tendencia nos pille con el pie cambiado conviene ir publicando esa información en la web de los hoteles y las de las marcas que los agrupan. Los dos datos que conviene publicar son la huella de carbono y la progresión de su reducción interanual (en %). Además conviene que vayamos concienciando a los huéspedes porque el 30% del gasto de CO2 de un hotel lo hacen ellos directamente.

RESTAURACIÓN

En este capítulo quedó claramente evidenciado que el tema del restaurante crea enormes problemas de operación a los hoteles, por regla general. Algunos hoteleros, sobre todo los de Londres, habían optado por no entrar en esa guerra, que además es una rama del negocio que no controlan bien, optando por crear una red de confianza de establecimientos recomendados en el barrio donde se ubica el hotel. De esta manera dan una información de valor añadido a sus clientes (que se dejan guiar por unas recomendaciones muy cuidadas) a la vez que generan fuertes lazos con los restaurantes de la zona y les solicitan que tengan un trato especial con los huéspedes que ellos les mandan. Este es un claro ejemplo de alianza win-win, donde todos ganan. Uno de los hoteleros que más lo había desarrollado era Robert Nadler, CEO de Nadler Hotels.

Hotel Iriarte Jauregia, Guipúzcoa

Hotel Iriarte Jauregia, Guipúzcoa

EL BEST PRACTICE DEL HOTEL BECKFORD ARMS

Dan Brod, propietario del Hotel Beckford Arms compartió con nosotros lo que entiende que es el secreto de su éxito. Lo hizo de manera amena y sin rodeos. Lo tenía claro:
• En los hoteles boutique son las pequeñas cosas las que hacen la diferencia
• Se puede mejorar la experiencia del cliente a bajo o nulo coste. Los hoteles independientes no tienen como razón de ser la maximización del beneficio y el ahorro a corto plazo. Aquí el quid de la cuestión es maximizar en hospitalidad y garantizar a cada cliente una estancia satisfactoria y llena de buenas experiencias. En otras palabras: Undersell + Over deliver. Ósea vende a un precio justo y da mucho más de lo que esperan de ti.
• El concepto de hospitalidad en cada hotel es distinto y resulta fundamental que cada hotelero tenga claro cuál es el suyo. Eso sí, nosotros añadimos que antes de meternos en mayores sofisticaciones es fundamental que lo básico esté impecable.
• Crear estancias con carácter. Ojo! No todos somos decoradores, Rusticae siempre ha abogado porque el hotelero se deje asesorar por especialistas, muy especialmente en la iluminación, ese gran olvidado que en nuestra opinión garantiza más de la mitad del éxito en la decoración de un hotel.
• Diseñar al detalle sin dejar nunca de lado la practicidad a la hora de diseñar espacios.
Evitar proveedores de hostelería al uso, que estandarizan la experiencia y no aportan un valor diferencial.
• Lo que se ofrezca al huésped debe tener siempre sentido. Estamos aburridos de bibliotecas con libros “de derribo” que ni el propio hotelero leería.
La llegada a la habitación es crucial. Siempre se ha de revisar por adelantado que la temperatura, la iluminación y los detalles de bienvenida están correctamente dispuestos y llama la atención la cantidad de veces que eso no sucede!!
Peca de generoso! Los amenities, la leche o el zumo de naranja en el desayuno… son cosas de escaso coste y cuya abundancia será muy bien recompensada por unos huéspedes que se van a sentir realmente mimados en tu hotel.
• Si el servicio lo es todo eso equivale a decir que el equipo lo es todo! Es vital que cada miembro del equipo entienda el concepto de “anfitrión”

Los pequeños detalles cuentan en tu hotel

Los pequeños detalles cuentan en tu hotel

LA PEQUEÑA HOTELERÍA BOUTIQUE ES EL FUTURO

Como conclusión reiterar que el sector de la hotelería independiente necesita mantenerse fresco, practicando la cercanía y la generosidad a ultranza, innovando y dejando de un lado el individualismo y el afán por vivir en la queja permanente. Es tiempo de volver a la esencia, al servicio con mayúsculas, porque los hoteleros independientes tienen grandes ventajas competitivas basadas en su enorme personalidad, su servicio personalizado y su pasión por lo que hacen.

Y no debemos olvidar que la pequeña hotelería boutique está en la vanguardia porque es allí donde nace la innovación. Son ellos los que verdaderamente experimentan e innovan y todo aquello que triunfa acaba implementándose también en los hoteles grandes. Este colectivo tiene los mimbres perfectos para convertirse en la punta de lanza de la hotelería del siglo XXI y sin embargo el reducido tamaño de sus establecimientos y la baja autoestima de este colectivo hacen que no terminen de convertirse en los verdaderos protagonistas que son, con un magnífico servicio que les está convirtiendo en los más competitivos y sostenibles de todos los tiempos.

Hoteleros independientes del mundo: sed audaces, comprometidos, generosos y sentiros orgullosos de estar en la cresta de la ola y totalmente alineados con lo que busca el viajero del siglo XXI: Autenticidad y Humanidad.

Carlota Mateos

Author: Carlota Mateos

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4 Comments

  1. Rusticae

    ABSOLUTAMENTE DE ACUERDO Javier!!!!

  2. Rusticae

    Efectivamente! Lo más difícil de conseguir en la hotelería es lo natural para vosotros, por eso ahí ganáis por goleada. Estamos encantadas de ejercer como cordón umbilical hacia el exterior con nuestros hoteles y esperamos que también os esté interesando el envío que acabamos de inaugurar con las noticias que más os pueden interesar (bajo nuestro punto de vista). Un fuerte abrazo, Carlota

  3. Muchas gracias por compartir estas reflexiones. Para nuestro pequeño hotel son de gran utilidad, nos reafirma algunas de nuestras acciones y nos aporta otras nuevas. Tener en cuenta, desde Rusticae, que sois nuestro contacto con el exterior, nuestra atención personalizada, nos hace no ver más allá de nuestro entorno. Es mucho más sencillo, ser cercano y generoso, cuando sabes las preferencias del cliente y confías en lo que haces.

  4. La verdad es que la autentica esencia de ir a un hotel radica en el sentimiento de propiedad, es decir, sentirte que es tuyo, que estas en tu propia casa, que eres parte de el mientras estas hospedado, y eso solo se consigue con un trato exquisito por parte de los empleado, crear un ambiente donde el cliente se sienta comodo y valore que el indicativo calidad-precio sea de sobresaliente.
    Independientemente de la motivacion del cliente y de la infraestuctura del hotel, creo que si se consigue en el cliente el sentimiento de que esta en su casa , habeis triunfado y repatira.

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  1. Reflexiones sobre la hotelería boutique independiente por Rusticae | Daniel Gata & CO - […] esto que me topé en el Blog “Mundo Rusticae” con este POST titulado “Reflexiones sobre la hotelería boutique independiente”,…

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